Как писать заголовки копирайтеру. Полное руководство

Заголовок – самая важная часть статьи в интернете. Красивые заголовки способны увеличить трафик на сайт из поисковых систем в 3-5 раз, а плохие – свести его к минимуму. Именно с заголовка начинается знакомство читателя со статьей. Обратит ли он внимание на материал или пройдет мимо, во многом зависит от заголовка.

Люди читают заголовки в 5 раз чаще, чем сами тексты. Получается, если ваш заголовок не продаёт, вы лишаетесь 90% ваших денег (с) Дэвид Огилви

клод хопкинс о заголовке

Что такое заголовки и на какие виды они делятся, мы выясняли в отдельной статье. Поэтому переходим сразу к новому и интересному. Какие функции выполняет заголовок?

  1. Рекламная. Привлекает внимание к статье.
  2. Навигационная. Поясняет человеку, где он находится.
  3. Информационная. Открытым текстом сообщает ответ на тот или иной вопрос.

Больше всего нам, копирайтерам интересна рекламная функция заголовка, так как его первостепенная задача в интернете – привлечь внимание к статье. В специальной литературе идеальный заголовок преподносят в виде схемы 4-х «У» (оригинальные английские названия начинаются с «U», но здесь они поданы в переведенном виде).

  1. Полезность (Usefulness). Заголовок должен показывать пользу, которую способна принести читателю статья.
  2. Уникальность (Uniqueness). Дословно дублировать чужие заголовки нехорошо. К тому же креативные заголовки собственного производства могут оказаться намного эффективнее.
  3. Ультра-конкретность (Ultraspecificity). Правильный заголовок должен нести в себе конкретику и как можно точнее описывать содержание материала.
  4. Срочность (Urgency). Рекламные заголовки часто используют временные маркеры, чтобы подчеркнуть актуальность материала. Этот же подход вполне успешно используется при написании заголовков информационных статей, например: «Лучшие заголовки 2018».

Эта схема сосредотачивает в себе ключевые рекламные приемы, но этого слишком мало, чтобы составлять цепляющие заголовки. Поэтому я изучил тему «под микроскопом», и вот что мне удалось выяснить…

Требования к заголовку

Первым делом определим, чего мы хотим от заголовка и каким требованиям он обязательно должен удовлетворять.

  • Точное соответствие тексту (релевантность). Нечестные заголовки порождают недовольных посетителей, что очень плохо для продвижения сайта. Если говорить о биржах копирайтинга, то статьи с нерелевантными заголовками не допустит к продаже ни один модератор. Более того, за попытки обмана вы получите наказание от администрации или отрицательный отзыв от заказчиков.
  • Обещание выгоды. Отлично работают заголовки, которые обещает человеку какую-то выгоду. Например: «Научись читать в 2 раза быстрее за 1 час» или «Простой способ создать сайт самому». Человек точно понимает, что он получит, и в чем его выгода.
  • Подчеркнута актуальность. В заголовке можно указать временной маркер, чтобы читатель понимал: материал актуален прямо сейчас. Это отлично работает с новостями и акциями, но к информационным статьям прием нужно применять с осторожность. Ведь если вы назовете статью «Лучшие методы продвижения сайта в 2018 году», то в 2019-м она частично потеряет свою актуальность, а еще через пару лет и вовсе обесценится. Это нужно учитывать.
  • Обозначена целевая аудитория. Иногда полезно указать, на какую конкретно категорию пользователей ориентирован материал. В качестве примера можно привести название книги «Дизайн для недизайнеров». Обратите внимание на то, что прием использован в заголовке и этой статьи.
  • Вызывает интерес потенциального читателя. Для этого обычно используются 3 популярных приема: аллитерация, метафоры и противоречия / выражения с неожиданным окончанием. Аллитерация – это скорее поэтический прием, основанный на повторении отдельных букв или слогов, например: «Мастер и Маргарита». Метафоры – перенесение свойств одних объектов на другие, например: ««Пирожок наружу«: оголившуюся Волочкову умоляют протрезвиться». Противоречия – это противоположные понятия, которые целенаправленно сталкиваются в заголовке для создания контраста и привлечения внимания, например: «Увидеть Париж и… не умереть».
  • Вступает в диалог с аудиторией. Обращение к читателю – это персонализация, и это прекрасно работает как в статье, так и в ее заголовке. Например: «А вы уже знаете, чем занять ребенка после школы?»
  • Включает эмоции. Если в заголовке есть качественный юмор, рифма или метафора, у него есть все шансы стать вирусным. Взять хотя бы знаменитый фейковый постер подержанных автомобилей Астон Мартин с полуголой девушкой и надписью: «Ты знаешь, что ты не первый, но так ли это важно?..» А как вам реальный газетный заголовок: «Хулио ты приехал, Иглесиас»? Литературные шедевры, не иначе.как корабль назовешь, так на нем и напиши
  • Краткость. Для нормального отображения в поисковых системах заголовок должен состоять из 50-60 символов – 5-6 слов. К тому же, короткие заголовки более привлекательны, нежели длинные и запутанные. В любом случае, самое важно всегда стоит помещать в начало.
  • Включает ключевые слова. Наличие ключевых слов крайне важно для поискового продвижения сайта. Осенью 2016-го года Яндекс запустил алгоритм «Палех», который использует нейросети для ранжирования страниц по смыслу, а не по семантике, на основе заголовков. Несмотря на это, по сей день SEO-специалисты рекомендуют помещать основной ключевой запрос страницы в начало тега TITLE и желательно в H

«И почему же это так важно при составлении заголовка?» — спросите вы. А вот почему.

Что показало исследование более 100 млн заголовков

В июне 2017 года англоязычный сервис Buzzsumo опубликовал данные исследования более чем 100 млн заголовков в социальных сетях. Результаты оказались впечатляющими.

  1. ТОП вовлекающих фраз в заголовках. Больше всего лайков, репостов и комментариев набрали публикации, чей заголовок содержал словосочетания «will make you» («заставляет вас»), «this is why» («именно поэтому»), «can we guess» («только представьте») и другие. Список лучших фраз вы можете видеть на диаграмме ниже.ТОП фраз в заголовках
  2. Эмоциональные заголовки получают высокий отклик. Публикации-лидеры по количеству взаимодействий содержали преимущественно видеоконтент, но среди них были и текстовые материалы. Самыми яркими фразами оказались: «tears of joy» («слезы радости»), «make you cry» («заставит вас плакать»), «give you goosebumps» («вызовет мурашки по коже»), «is too cute» («очень трогательно»), «shocked to see» («ШОК»), «melt your heart» («растопит ваше сердце»), «can’t stop laughing» («не могу перестать смеяться»).
  3. Любопытство и вуайеризм. Заголовки, вызывающие острый интерес и чувство «подглядывания» за людьми тоже получили массу откликов. В качестве самых популярных компания приводит выражения: «what happened next» («что случилось далее»), «talking about it» («говорят об этом»), «Twitter reacts to» («Твиттер отреагировал на»), «top x songs» («ТОП 10 песен»).
  4. Другие популярные фразы в заголовках. Хорошо себя показали заголовки, содержащие пояснения «(и) вот почему», «причина в том, что» («Вот почему собаки враждуют с котами»). Заголовки-викторины, содержащие фразы «можем ли мы угадать» («Сможем ли мы угадать ваш возраст?») и «только X» («Только 1 из 100 сумеет пройти этот тест»). имели не меньший успех. Эффективны оказались и «племенные» заголовки с приставкой «Х вещей только для» («10 вещей, которые поймет только копирайтер»).
  5. Самые популярные слова в начале заголовка. Чаще всего вирусные заголовки на Facebook начинались со слов: «this» («это»), «how» («как»), «10» и других.ТОП слов в начале заголовков

Как мы можем это использовать? Исследование Buzzsumo поможет придумать заголовок к тексту, который гарантировано будет работать. Например, мы можем сосредоточить некоторые из указанных фраз в одном заголовке: «Эти 10 приемов сделают вас профессиональным копирайтером». Но это далеко не все. Давайте копнем еще глубже.

10 способов создать привлекающий внимание заголовок

В этой главе мы бегло рассмотрим самые эффективные приемы копирайтеров. Эти правила написания заголовков помогут привлечь внимание к материалу и повысить конверсию.

  1. Вопрос в заголовке. Как видно из исследования, заголовки, начинающиеся с вопроса «как» получают хороший отклик. Вы также можете использовать и другие формы вопроса: что? кто? где? почему? когда? какой? Например: «Почему выгодно зарабатывать на копирайтинге».данные исследования CTR типов заголовков
  2. Использование цифр и фактов. Прием очень эффективен при написании статей-списков (вроде этой). Если верить маркетологам, цифры и факты усиливают заголовок в разы. Например: «Как я заработал 100 тыс. на копирайтинге».
  3. Используйте ключевые слова. Это полезно не только на уровне SEO-продвижения, но и на уровне общения с потенциальным посетителем / покупателем. Если человек видит, что заголовок страницы начинается с его поискового запроса, он на 100% уверен в ее содержании.
  4. Создайте интригу. Что есть интрига? Это некая недосказанность, которая пробуждает у читателя острый интерес и желание узнать подробности. В заголовках этот прием работает на «ура». Например: «Как парень стал миллионером за сутки» или «Мы проанализировали 100 млн заголовков, и вот что выяснили» (именно так озаглавлено оригинальное исследование Buzzsumo, о котором мы говорили выше).
  5. Внушите страх. Подобные заголовки цепляют читателя тем, что внушают ему страх Господень. Причем зачастую речь идет о повседневных вещах, которым никто не придает большого значения. Например: «Не дарите деньги государству!» или «Вы убиваете себя, питаясь этими продуктами». Пугать, пугать и еще раз пугать!
  6. Пообещайте решение проблем. Если «внушение страха» — это плохой КОП, то «решение проблем» — хороший КОП. Он предлагает то, в чем читатель нуждается, и это отлично работает. Например, «Ты научишься составлять успешные заголовки за 1 час».
  7. Используйте простые слова. Далеко не каждый ваш читатель понимает специальные термины и аббревиатуры. Заголовок к тексту должен быть таким, чтобы его понимали даже дети 12-14 лет.
  8. Грамотно оформляйте заголовок. Избегайте заголовков, написанных верхним или «прыгающим» регистром, а также избытка знаков препинания. Например: «ШОК!!!!!! ЭтО СаМыЙ ВеРнЫй СпОсОб СтАтЬ МиЛлИоНеРоМ!!!!! 0_0» — так делать не надо.
  9. Выбирайте лучшее. Чтобы качественно сформулировать заголовок, придумайте сразу несколько вариантов (5-15), а затем выберите лучший. Чтобы сохранять объективность, спросите совета у друзей / коллег / семьи.
  10. Проводите A/B-тестирование. В ходе A/B-тестирования маркетологи сравнивают несколько вариантов чего-либо, будь то дизайн, расположение элементов или заголовок рекламного текста. Они собирают данные о том, как целевая аудитория реагирует на каждый из вариантов, а затем утверждают самый оптимальный. Например, если вы несколько дней показывали посетителям сайта заголовок №1, а затем сменили его на заголовок №2 и конверсия упала вдвое, то очевидно, что нужно вернуть заголовок №1, так как он более эффективен.

Если вы внимательно дочитали до этого места, то уже знаете, как создать заголовок, который будет работать. Но это не все.

Триггеры убойных заголовков

Далее вашему вниманию представлена подборка триггеров, которые сделают заголовок более привлекательным. Для вашего удобства я оформил список в виде «триггер – пример использования» с выделением ключевого момента жирным шрифтом.

  • Кавычки – «”Покайся!”: Экс-священник из «ДОМа-2» пытается вернуть любовницу»
  • Безумие – «”Мир сошел с ума«: «голый» снимок самой полной в мире модели взбудоражил сеть»
  • Ощущения – «Нежный инстаграм русской гимнастки, которая не оставит тебе шансов коварным обаянием»
  • Глаголы и скрытые приказы – «Купи биллеты на Гран При России со скидкой 25%»
  • Месть – «Отомсти Американцам!”: Блоггер случайно нашел секретный объект в КНДР»
  • Внезапное счастье – «Мгновенная карма на дороге»
  • Срочность – «Прямо сейчас мальчику делают операцию»
  • Загадка – «Раскрыт “секрет молодости” Криштиану Роналду»
  • Спасение – «Защитите себя и детей: удалите это из социальных сетей»
  • Соперничество между неравными – «Совершеннолетний хакер поимел мальтийское казино на четверть миллиона евро»
  • Вновь найденный – «Ученные восстановили самый древний рецепт хлеба»
  • Соперничество между близкими – «Как брат брата таджикским спецслужбам сдал»
  • Достижение – «Научись плести косички и подруге, и сестричке»

Все это реальные заголовки недавних новостей, которые я взял прямиком из Google. Как видите, описанные здесь приемы вполне успешно используются СМИ. Но и это еще не все. Дальше мы поговорим о проверенных «фишках» с заголовками, которые реально работают.

10 проверенных схем составления заголовков

Как составить заголовок, на который точно обратят внимание? Использовать проверенные рекламные методы. Большинство из них вы прекрасно знаете и не раз встречали как в интернете, так и на ТВ.

  1. «Желтые» заголовки-сенсации. Обычно правды в них мало (если она вообще есть). Я немного порылся в сети, чтобы подобрать для вас пару-тройку реальных примеров, и вот что нашел.Смешные заголовки из желтой прессыСмешные заголовки из желтой прессыСмешные заголовки из желтой прессы
    Конечно, писать подобные заголовки для серьезных информационных статей – плохая идея. А вот для какого-нибудь новостного сайта они могут пригодиться.
  2. Персонализация. Обращайтесь к читателю. Покажите, что решается именно его проблема, что именно ему адресована эта статья. Говорите с ним, как с другом. Например: «А вы уже зарабатываете на копирайтинге?» или «А вы знаете, как написать продающий текст?».
  3. Маркер имени звезды / эксперта / бренда. Если вы задумываетесь, как написать заголовок, которому будут доверять, используйте отсылку к авторитету. Например: «Уоррен Баффет делает это каждое утро и зарабатывает миллиарды».
  4. Личный опыт. Использование этого приема вы уже видели выше. Он работает отлично, если у вас действительно есть, что показать и рассказать. Взять хотя бы все то же исследование Buzzsumo в качестве примера: «Мы проанализировали 100 млн заголовков, и вот что выяснили». Чем не личный опыт? Из более насущного: «Как я научился писать продающие тексты».
  5. «Волшебные» слова. Усилить заголовок можно специальными словами, которые вы и сами не раз слышали: бесплатный, самый, быстрый, лучший, легкий, уникальный, специальный, прочие. Например: «Самый легкий способ придумать заголовок».
  6. Секрет. О секретах мы также говорили выше. Тайны, загадки и интриги привлекают внимание людей, и это можно использовать в заголовках. Например: «Найден секрет бессмертия» или «Вот как зарабатывают миллионеры на самом деле».
  7. Ошибки. Не меньше внимания привлекают и статьи, описывающие ошибки. Например: «5 модных ошибок, которые полнят».
  8. Сравнение. Сравнивая одно с другим, мы создаем некий контраст, который привлекает внимание. Например: «Живи как миллионер на 10 тыс. рублей» или «Свой автомобиль или такси: что лучше?». Также можно использовать метафоры.
  9. Парадоксы и контраст. Продолжая тему контраста, в заголовке можно намеренно столкнуть несовместимые или противоречащие друг другу понятия. Например, «Активированный уголь чистит кожу и помогает худеть».

Некоторые из перечисленных заголовков являются реальными, а некоторые я выдумал сам для примера. Пользуясь приемами, которые описаны в этой статье, следует ясно понимать, о чем ваш текст, какого он типа, и кто ваша целевая аудитория. Например, на биржах копирайтинга или информационных сайтах едва ли будут хорошо работать «желтые» заголовки, а на продающих страницах – «секреты». Пользуйтесь с умом!

Шаблоны заголовков

Чтобы немного упростить вам задачу, я собрал некоторые шаблоны эффективных информационных заголовков из сети.

  1. Что такое ______ ?
  2. Как [что-то сделать] [кому-то]?
  3. 10 способов [что-то сделать]
  4. 5 ошибок [кого-то] при [выполнении какого-то действия]
  5. А вы ________ ?
  6. Как увеличить [что-то] в несколько раз?
  7. Как победить [что-то]?
  8. Как выбрать [что-то]?
  9. С чего начать [что-то]?
  10. 25 причин [сделать что-то]?

На самом деле, подобных паттернов существуют сотни. В будущем им будет посвящена отдельная статья.

Я искренне надеюсь, что информация из этого материала поможет вам понять, каким должен быть заголовок. Конечно, 1 статья – это капля в море, и всю тему ею не охватить, поэтому мы еще вернемся к заголовкам позднее. А пока вот вам небольшой список литературы по теме заголовков, в том числе и рекламных, а также копирайтинга в целом

Литература по теме заголовков

  • «Копирайтинг. Как не съесть собаку» — Дмитрий Кот
  • «Клад для копирайтера» — Элина Слободянюк
  • «О рекламе» — Дэвид Огилви
  • «Нейрокопирайтинг» — Денис Каплунов

Перечисленные книги посвящены в основном продающему копирайтингу, но в них содержится много материала по заголовкам, который будет полезен вам как новичкам. Успехов!

Комментарии (0)
  • Комментариев пока нет. Станьте первым!
Написать комментарий
Поделитесь своей точкой зрения и будете услышаны. Ваш E-mail не будет опубликован. На него вы получите уведомление об ответе.