Как начать статью копирайтеру? 10 рабочих способов

Забудьте про вступление. В нем нет смысла, если вы не понимаете его предназначения. Вы можете просто начать текст с основной части. Это будет работать: нет вступления – нет проблем. Но вы также можете потратить 10 минут, чтобы узнать, в чем на самом деле заключается важность первого абзаца, и как сделать его привлекательным. Решайте: уйдете в неведении или останетесь и выясните, в чем все дело?

А дело в способе чтения. Вы знали, что подавляющее большинство людей не читает тексты в интернете целиком? Вспомните, когда в последний раз вы сами прочитывали статью от начала и до конца, и, что важнее, почему? Причин тому не так уж и много.

  1. Доверие и уважение к источнику. Когда читатель уже знаком с сайтом, он уверен в том, что найдет в статье что-то интересное. В этом случае он отнесется к ней лояльнее и с большей вероятностью изучит целиком.
  2. Материал на редкость увлекательный и / или полезный. Читатель «зацепился» за фрагмент текста, ему стало интересно, и теперь он хочет изучить статью полностью, потому что уверен в ее содержании. Либо текст настолько увлекательный, что невозможно оторваться.
  3. В силу особенностей характера. Некоторые люди просто дотошные педанты или законченные перфекционисты. Они не могут не прочитать все целиком. Таких немного.
  4. Отсутствие опыта пользования интернетом. Новички часто доверяют сети чуть больше, чем следует, поэтому с энтузиазмом и восторгом прочитывают материалы от и до. Вскоре это проходит.

Еще в 1997 году Якоб Нильсен, основатель компании Nielsen Norman Group провел исследование, чтобы понять, как люди читают статьи в интернете. Тепловые карты движения глаз (айтрекинга), которые вы можете видеть ниже, показали, что наибольшее внимание получают фрагменты материала, расположенные слева сверху. В целом, пользователи просматривали страницы по «F»-образной траектории. Так был открыт F-паттерн.

тепловая карта айтрекинга

Только 21% испытуемых читали тексты полностью, а остальные 79% «сканировали» их глазами в поисках «зацепок», и вступительный абзац – одна из них.

Важность вступительного абзаца

Взгляните еще раз на тепловые карты айтрекинга. «Пятно внимания» ярче и крупнее всего в самом начале текста – на месте заголовка и первых абзацев. Интересно то, что на принятие решения о подробном изучении материала, у пользователей уходит около 5 секунд – буквально один беглый взгляд. В течение этого времени нужно успеть привлечь его внимание.

исследование

В рекламном копирайтинге начало статьи называется «лид» (англ. «lead» — «вести»), и для продающих статей это самая важная часть. Ведь чтобы человек заинтересовался товаром и купил его, он должен прочесть предложение полностью, а для этого вступление обязано быть первоклассным. Здесь важно учитывать то, что люди не горят желанием читать рекламу, и заставить их сделать это чертовски сложно. А вот с информационными текстами дела обстоят ровно наоборот.

Когда человек открывает информационную статью, он уже хочет ее читать. Вы удивлены? Тогда спросите себя: зачем вы открыли эту страницу, если не ради чтения? Все просто: вы хотели получить ответ на свой вопрос – точно так же, как и прочие посетители информационных сайтов. При этом вы почти всегда рассчитываете на быстрый результат, но вместо него натыкаетесь на объемные статьи и изучаете их намного дольше, чем планировали. Позвольте же объяснить вам, почему так происходит.

Базовые принципы вступления

Главная задача лид-абзаца – заставить человека читать дальше. Это справедливо и для информационных, и для рекламных текстов. В статье о том, что такое заголовок, я уже говорил, что хорошая информационная статья продает сама себя. При этом больше всего внимания люди уделяют заголовку и вступлению. Есть «народная мудрость копирайтеров», которую стоит взять на вооружение: вступление – это логическое продолжение заголовка.

Хорошая информационная статья продает сама себя

Как писать заголовки, вы уже знаете. Поговорим о том, как можно начать текст. Обозначим базовые принципы.

  1. Интрига. Когда у читателя с каждым новым предложением возникают новые естественные вопросы, его внимание притупляется, и он «скатывается» от «сканирования» ко вдумчивому чтению. Рассмотрим на примере: «Это случилось вчера утром. Я проснулся, взглянул на статистику и не поверил глазам. Впервые за все время существования мой сайт утроил количество конверсий в сутки. Сперва это было невероятно, но уже через минуту я понял, в чем дело. Оказалось, что…» Первое и второе предложения в этом примере вызывают вопрос «что случилось?», за ним следует ответ и снова вопрос: «как это произошло?»
  2. Полезность. У неопытных авторов есть странная тенденция писать во вступлении всякую ерунду типа «Технологии ушли далеко вперед…» Это одна из причин, почему большинство людей «сканируют» текст, прежде чем приступить к глубокому чтению – опыт подсказывает им сперва удостовериться в том, что в материале есть что-то полезное. Как вы уже догадались, вступление – это первое, что попадается на глаза. Если в нем избыток «воды», человек с высокой вероятностью закроет страницу. Мораль: лид-абзац должен быть полезным.
  3. Последовательность. О важности плана текста мы уже говорили в отдельной статье. Беспорядочное извержение мыслей не приводит ни к чему хорошему. Порядок должен быть как в основной части текста, так и в его вступительном абзаце.
  4. Визуальная притягательность. Выделение вступительного абзаца форматированием используется редко, и очень зря. Простейший полужирный курсив притягивает взгляд, как магнитом. Некоторые сайты даже начинают тексты с буквицы – той самой разукрашенной большой буквы, с которой обычно начинаются сказки. Думаю, принцип вам понятен: форматирование привлекает внимание к лид-абзацу, а лид-абзац – к основной части текста. Просто и действенно.

Отмечу, что все написанное выше я взял не с потолка. Существует принцип обратной пирамиды – последовательность изложения информации таким образом, что важнейшая часть находится в самом начале, а остальной текст служит для ее подробной расшифровки.

принцип перевернутой пирамиды в тексте

Вы много раз видели этот принцип в действии при чтении новостей в интернете: яркий заголовок – сжатая суть в коротком вступлении – сама статья. Его практичность наглядно демонстрируют тепловые карты айтрекинга.

Совет: Если не знаете, с чего начать, начните с главного.
С места в карьер! Это работает. Представьте, что пишете продающий текст о фонариках, и хотите акцентировать внимание на безопасности. Почему бы не сказать об этом прямо? «Карманные фонари спасают жизни», а дальше идет история о том, как человек, скажем, провалился в люк среди ночи. Если вы сомневаетесь в эффективности этого приема, то я напомню вам, что его использовал еще Лев Николаевич Толстой. Вспомните, как начинается его роман «Анна Каренина»: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему».

Как не надо начинать текст

Вкратце пробежимся по типичным ошибкам.

  1. Клише. Не в коем случае нельзя начинать текст со штампов наподобие «На дворе 21 век…» или «Мир не стоит на месте…». Лид-абзац не место для пространных рассуждений на избитые темы. Обычно клише вступают в дело, когда автор не может придумать, с чего начать статью. Они кажутся панацеей, но стоит проговорить их вслух перед зеркалом, и ваше лицо зардеется краской стыда (пардон за поэтичность).
  2. Банальности. Чаще всего банальными кажутся вещи, которые очевидны и не требуют дополнительных разъяснений. Например, если я начну статью со слов «Все люди дышат воздухом» или «Все мы разные», то навряд ли разожгу в вас интерес – вы знаете это и без меня. Человек заинтересуется только тогда, когда прочтет что-то, чего он еще не знает.неудачный лид-абзац интернет-магазина с 10-й страницы выдачи
  3. Подход издалека. Есть очень точное выражение, которое иллюстрирует ситуацию: если вас просят посчитать до 10, не надо начинать с алфавита. Такой подход имеет место только тогда, когда текст объемный (лонгрид на 2-3 тысячи слов). Чем меньше статья, тем короче должно быть вступление.
  4. Сложные для восприятия предложения. Не стоит начинать статью с длинных предложений, напичканных специальными терминами. Лучше начать с коротких высказываний в 1-3 слова, постепенно наращивая объем. Их легко «выхватить» беглым взглядом. Следовательно, вам будет проще завладеть вниманием читателя.

ВНИМАНИЕ – вот, что вам нужно. Не воспринимайте вступление как «начало текста». Воспринимайте его как инструмент для привлечения внимания. Я постоянно подчеркиваю это, потому что манипулирование вниманием – основа рекламного искусства. Чтобы человек что-то сделал или купил, текст должен «продать» ему это «что-то», но прежде «продать» нужно сам текст. И вот, какие приемы для этого используются.

10 техник для привлечения внимания читателя

Представим, у вас есть какое-то уникальное торговое предложение (далее УТП) или просто полезный материал, и вы хотите познакомить с ним читателя. Вначале вам придется заинтересовать его броским заголовком и завлекающим лид-абзацем. Чтобы пользователь прочел и вступление, и сам текст, используются следующие приемы.

  1. «Скользкая горка Шугермана». Как понятно из названия, метод придумал американский копирайтер Джозеф Шугерман. Он широко используется и в рекламном, и в информационном копирайтинге. Прием заключается в том, что первое предложение пишется с целью заставить человека прочесть второе, а второе – с целью заставить прочесть третье. Тоже касается и абзацев. Благодаря недосказанности и интриге, они как бы плавно перетекают друг в друга. Создается эффект «скользкой горки»: если сел, уже не сможешь остановиться.Пример "скользкой горки Шугермана"
  2. Факты и статистические данные. Если вы внимательно прочли первую часть статьи, то знаете, что внимание пользователя к тексту прямо пропорционально его доверю к источнику, автору и конкретному материалу. Приводя факты и статистику во вступлении вы сообщаете читателю, что текст написан серьезно и продумано. Вероятность того, что статья будет прочитана целиком, повышается в разы.текст, который начат с главного
  3. Сторителлинг. Хорошо работают истории, притчи и пересказ личного опыта. В копирайтинге это называется сторителлингом, и чаще всего он применяется для рекламных текстов. Впрочем, с истории можно начать и информационную статью. Например, если тема касается стоматологии, можно написать вступительный рассказ из нескольких предложений о том, как человеку вырвали зуб. Важно понимать, что лид-история должна логично подводить читателя к сути основного текста.форматирование + сторителлинг в авторитетном интернет-издании
  4. Провокация. Статью можно начать с вызывающего / спорного утверждения или шокирующего факта, например, «Дарвин ошибался». После этих слов у вас должно возникнуть сразу 2 логичных вопроса: «в чем?» и «почему?» Ответы на них вы будете искать в последующем тексте, за счет чего и работает прием.
  5. Вопрос. Чтобы правильно начать текст с вопроса, в сам вопрос можно поместить интересную информацию. Например: «Вы знали, что у белых медведей черная кожа?». Вопрос также может обозначать проблему читателя, например: «Боитесь пауков? Давайте выясним, почему». В любом случае, он обязан быть логичным и уместным.текст начат с правильного вопроса
  6. Акцент на проблеме или решении. Проблему читателя можно обозначить во вступлении, пообещав действенное решение. Например: «Это упражнение снимет головную боль уже через 3 минуты».
  7. Тематическая цитата. Начать статью можно и с известной цитаты, но она должна быть понятна вашей аудитории. Например, «Секрет гения – это работа, настойчивость и здравый смысл» (Томас Эдисон).
  8. Новость. Привлечь внимание читателя можно краткой новостью по теме основного текста. Например: «В медицине произошел прорыв. Ученные научились изменять человеческие гены».
  9. Юмор или игра слов. Юмор в копирайтинге – опасный путь. Если его будет слишком много, вас могут перестать воспринимать всерьез, поэтому использовать его нужно осторожно. Если тематика статьи позволяет, во вступительном абзаце можно поиграть со словами или пошутить, например: «В каждой шутке есть доля шутки».
  10. Гипновставка. Этим термином обозначают фрагменты текста, которые призваны пробудить эмоции или воспоминания. Обычно они начинаются со слов «представьте», «вспомните», «вообразите». Например, «Представьте, что вы космонавт».

Иногда статью начинают с теста. Пользователь отвечает на простые вопросы и получает какую-то оценку, которая расшифровывается в статье. Например, набрал больше 100 балов – экстраверт, меньше 10 – социопат. Этот прием пришел из социальных сетей, где тесты встречаются на каждом шагу.

Перечисленные приемы можно успешно совмещать друг с другом. Например, в этой статье используется сразу несколько из них, причем не только во вступительной части. Если вы провели на странице по крайней мере несколько минут, значит они выполняют свои функции. Опробуйте эти методы на практике, и у вас больше не будет проблем с тем, как написать начало статьи. Успехов! 😉

Комментарии (0)
  • Комментариев пока нет. Станьте первым!
Написать комментарий
Поделитесь своей точкой зрения и будете услышаны. Ваш E-mail не будет опубликован. На него вы получите уведомление об ответе.